Explainer Animation Essentials
Lav et videomanuskript, der får dine drømmekunder til at stoppe op
Af Teresa Madariaga
Indehaver af Grafisk Pondus
Dette er 1. del af blogserien Explainer Animation Essentials.
Denne serie er for dig, der er nysgerrig på, hvordan du kan bruge animationsvideoer som en fast del af din online markedsføring. Blogserien består af 6 dele, som du skal have styr på for at skabe en effektiv animationsvideo, der vækker din målgruppes engagement.
Der er meget arbejde bag at lave en explainervideo. For i kulissen bag de ellers så umiddelbare animationer og fængende karakterer gemmer sig en velovervejet fortælling.
Jep, jeg taler om manuskriptet. Det fungerer som din videos skelet. Det er derfor alfa omega, at du prioriterer et gennemarbejdet manus, da det kommer til at spare dig rigtig mange timer i det lange løb. Jeg vil vise dig, hvordan du får udarbejdet et skarpt manus skridt for skridt.
Læsetid: ca. 8 min
Arbejdet bag en explainervideo kan groft set deles op i 6 dele, som jeg beskriver i min guide til at komme i gang med explainervideoer. Den første del er manuskriptet.
For at udarbejde et manus skal du kort og godt kommunikere, hvad dit tilbud tilfører af værdi for din målgruppe. En måde at blive skarp i dette er at undersøge dine konkurrenter og hvad de tilbyder, så du er sikker på, at du ikke bare imiterer dine konkurrenter.
Med din konkurrentanalyse har du et skarpt overblik over, hvad der findes derude. Det kan du derfor bruge til at definere præcis hvordan DIT tilbud gør andre menneskers liv bedre. Når du ved det, har du et solidt grundlag for at lave et manus.
Her er et kort overblik over, hvad jeg vil gennemgå for at lave et fængende manuskript:
- 1. Lav en konkurrentanalyse og bliv klogere på, hvem du er oppe imod
- 2. Definér din forretningsstrategi: værditilbud og målgruppe
- 3. Konkrete tips til dine replikker
- 4. Skriv dit manuskript
1. Lav en konkurrentanalyse og bliv klogere på, hvem du er oppe imod
Første skridt er at finde ud af, hvad dine konkurrenter tilbyder.
Du har måske allerede en idé om, hvem dine konkurrenter er, eller også er du lige startet ud, og er derfor mere grøn på området.
Uanset hvor du står, kan du få enormt meget gavn af at få et struktureret overblik over hvem dine konkurrenter er, og hvad de tilbyder.
Du skal dog tage forbehold for, at denne analyse tager udgangspunkt i, hvordan konkurrenternes synlighed og fremståen er online. Hvis dit produkt/tilbud ikke ofte bliver set online, men derimod ude i det virkelige liv, er det en bedre idé, at du lærer dine konkurrenter at kende uden for computeren.
Det kan f.eks. være, hvis din ydelse er meget præget af at være et fysisk sted, hvor folk ofte finder det tilfældigt – f.eks. en fysisk butik eller en restaurant.
I så fald giver det mere mening, at du tager ud og besøger dine konkurrenter fysisk og på den måde får en fornemmelse af dem.
Google dine konkurrenter
Hvis din ydelse derimod har stor betydning online, starter du med at google det, som du tror din målgruppe vil søge på, hvis de skulle finde dig.
Hvis du f.eks. har et tilbud til psykisk sårbare unge i Aarhus, kan du google “psykisk sårbar aarhus”. Men det er ikke sikkert, at det er det, din målgruppe ville søge på, så du kan med fordel google mange forskellige variationer af det, du tror, din målgruppe ville søge på.
Når du har googlet, så se på alle resultater på første side (og måske anden side) og gå ind på deres hjemmesider. Tilbyder de noget, der overlapper med din ydelse? Eller er de meget langt fra det, du tilbyder? Hvis du kan sige ja til det sidste, lukker du for de irrelevante sider og fokuserer på de andre.
Sådan sorterer du ud indtil du har 10-20 stykker tilbage, der har et tilbud, der minder om dit. Hvis du har et meget specifikt tilbud og derfor ikke har så mange konkurrenter, er det også helt fint.
Nu har du alle dine konkurrenter åbne på hver deres fane, og nu er det tid til at dykke længere ned i hver af dem.
Til det kan du bruge mit skema til konkurrentanalyser, som nemt og hurtigt giver dig et overblik.
Når du har hentet mit skema, kan du plotte alle hjemmesiderne ind i kolonnen længst til venstre, hvor der står URL. I de næste kolonner skriver du, hvad de tilbyder, og til hvilken målgruppe. Det leder os videre til næste punkt.
Find ud af, om dine konkurrenter er direkte eller indirekte
Der er nogle konkurrenter, som tilbyder noget, der minder meget om dit tilbud.
Men det er ikke sikkert, at de har den samme målgruppe som dig. Det kan være, du tilbyder den samme løsning til ældre, som de gør til unge. Det kan også være, det omvendte gør sig gældende: at de har den samme målgruppe som dig, og vil løse det samme problem for målgruppen, som du vil – men at jeres løsninger er forskellige.
I begge tilfælde er der tale om indirekte konkurrenter.
Hvis dine konkurrenter derimod har et produkt/en ydelse og målgruppe, der ligner din, skal du prioritere dem højt i din analyse. De er dine direkte konkurrenter.
Det er godt at kunne skelne mellem dine direkte og indirekte konkurrenter, fordi du kan prioritere meget af dit fokus på de direkte konkurrenter, selvom de indirekte konkurrenter stadig er gode at have i mente.
Bliv klog på dine konkurrenters styrker og mangler
Udforsk dine konkurrenters styrker og mangler, og skriv dem ind i kolonnerne længere til højre.
Du kan eksempelvis fokusere på deres hjemmeside og sociale medier og reflektere over følgende:
Hvad fungerer godt på deres hjemmeside og sociale medier?
Er det nemt at finde rundt på deres hjemmeside, eller er det rodet og uoverskueligt?
Er de gode til at vise og forklare, hvad de tilbyder, eller er det diffust?
Er det let at finde ud af, hvordan man kommer i gang med at bruge deres ydelser?
Er det let at kontakte dem?
Hvordan er deres aktivitet på sociale medier? Er de gode til at opdatere, eller står det sløvt til?
Skiller de sig ud?
Spørgsmålene foroven fokuserer på brugervenligheden af hjemmesiderne, som er rigtig vigtig, hvis deres målgruppe skal læse om virksomheden på hjemmesiden og i sidste ende bestille noget dér. Derfor skal du finde ud af, hvad dine konkurrenter gør godt og hvor der kan forbedres.
Du kan også kigge på deres ydelse og vurdere, om du mener, de kan forbedre noget.
Henvender de sig til en meget bred målgruppe, selvom de er et lille firma, der ikke har ressourcer til dette? Eller går de over i den anden grøft og bliver for snævre?
Når du har skrevet konkurrenternes styrker og mangler ind i skemaet, kan du give dem en karakter ud fra, hvor betydelige, du synes, deres styrker og svagheder er. Så vil der automatisk dukke en samlet karakter op til højre.
Nu, hvor skemaet er udfyldt, kan du begynde at reflektere over, om der er nogle generelle tendenser blandt dine konkurrenter. Er der en særlig ting, som mange af dem gør godt eller skidt? Løser de deres udfordringer på samme måde eller meget forskelligt? Eller mangler der noget, som går igen hos alle konkurrenterne?
Nu har du et godt grundlag til at få gjort dit værditilbud og din målgruppe skarp.
2. Definér din forretningsstrategi
Uanset om du er garvet eller grøn i at udarbejde forretningsstrategier og værditilbud, så er det godt at få dette (gen)opfrisket, når du skal lave et godt manuskript. Du skal nemlig fange din målgruppes opmærksomhed på kort tid gennem din video. I den forbindelse vil jeg gerne introducere dig for Value Proposition Canvas (eller forkortet VPC).
VPC er et værktøj, der hjælper dig til forstå, hvordan din løsning matcher med din målgruppe. Det vil sige, hvordan du med din løsning gør din målgruppes liv lettere/bedre. Du kan derfor med fordel have dette værktøj i baghovedet, når du skal skrive dit manus.
Download din VPC-skabelon her.
Skabelonen består af to dele: dit værditilbud (value proposition) og din målgruppe (customer segment). Når du har udfyldt den, kan du hænge den op på væggen på dit kontor eller have en digital version på din computers skrivebord, så du altid har let adgang til den.
Man bliver nemlig sjældent helt færdig med sin VPC første gang man udfylder den.
Customer Segment (din målgruppe)
Du starter med at udfylde den del, der handler om din målgruppe.
Den består af 3 dele: customer jobs, gains og pains.
Customer Jobs – her skal du beskrive din målgruppes opgaver i dagligdagen, som de typisk skal udføre for at nå det mål, som du gerne dem med at nå i fremtiden. Betydningen af ”opgaver” kan være i meget bred forstand, især hvis du arbejder med sociale sager.
Hvis din målgruppe er ensomme unge, er deres ”opgave” eller det mål, de gerne vil nå, at få overskud til at komme ud af ensomheden.
Hvis du derimod styrer en restaurant er din målgruppes opgave i højere grad af en praktisk karakter, nemlig at få stillet sulten. Et sekundært mål kunne være at have en kulinarisk oplevelse med venner eller familie.
Customer Gains – her beskriver du det, din målgruppe ”vinder”, når de når deres mål.
Drejer det sig om unge, der kommer ud af ensomheden, vinder de en bedre livskvalitet og mental balance. Ved at komme på restaurant får de stillet deres sult i hyggelige omgivelser sammen med deres venner og familie.
Det kan altså både være praktiske, følelsesmæssige eller sociale fordele, din målgruppe opnår ved at nå deres mål.
Customer Pains – hvad er din målgruppes irritationsmomenter og frustrationer, de evt. går igennem for at nå deres mål? Det kan være, de måske slet ikke når deres mål, fordi forhindringerne er for store. Måske tilbyder de lokale restauranter i din målgruppes område ikke det, din målgruppe efterspørger. Eller måske er der masser af følelsesmæssige barrierer for den ensomme gruppe af unge, der gør, at de aldrig kommer ud over stepperne.
Der er stor forskel på, hvor komplekse forhindringerne er, da det igen kan være alt fra praktiske til følelsesmæssige forhindringer. Uanset hvad, er det et stort skridt at få adresseret din målgruppes forhindringer, så du ved, hvor du skal træde ind og løse dem.
Nu, hvor målgruppen er defineret, går du videre til at udfylde din value proposition.
Value Proposition (dit værditilbud)
Dit værditilbud er din løsning på din målgruppes problem. Værditilbuddet består også af 3 dele, som er:
Pain Relievers, som er det, dit produkt kan gøre for at lette din målgruppes frustrationer.
Her skal du kigge på, hvad du skrev om din målgruppes ”pains” fra sidste afsnit. ”Pain relievers” skal altså lette de frustrationer, din målgruppe har.
Det kan være en kortere ventetid på restauranten end normalt, eller nemmere tilgængelighed. Eller hvis vi tager eksemplet igen med ensomme unge, kan det være en bedre modtagelse, når de unge kommer ind i et tilbud, så de føler, der er færre psykiske barrierer, der skal brydes, når de dukker op igen.
Gain Creators, som er det, dit tilbud/produkt indeholder, der giver din målgruppe værdi. De leder tilbage til det, du skrev om din målgruppes ”gains”. Det vil sige, hvilke egenskaber har din ydelse, der giver din målgruppe adgang til deres ”gains” eller fordele?
Det kan godt være tricky at skelne mellem pain relievers og gain creators, da de begge to tilfører målgruppen værdi. Men gain creators skal henvise tilbage til din målgruppes ”gains”, hvor ”pain relievers” henviser til målgruppens ”pains”.
Products & Services, som er en generel beskrivelse af din ydelse og hvad den indeholder.
Når du definerer disse tre punkter kan du igen tage et kig på din konkurrentanalyse og se, hvordan du kan positionere dig anderledes end dine konkurrenter, så du ikke har alt for mange direkte konkurrenter. Du kan løse målgruppens udfordring på en lidt anden måde end mange af dine konkurrenters, eller du kan fokusere på en niche.
3. Konkrete tips til dine replikker
Du er nu blevet skarp på din ydelse og hvordan du kan hjælpe din målgruppe med at nå deres mål, så nu er du klar til at gå videre til at skrive et fængende manuskript!
Først vil jeg dog gerne give nogle gode tips til, hvordan du tiltrækker dit publikum mest muligt, når du skriver dine replikker:
Formulér dig med et aktivt sprog
Aktive vendinger er lettere at forstå end passive, så undgå derfor at bruge passive vendinger i din video. Det kan f.eks. være ”vi tilbyder grafisk design, der styrker virksomheders markedsføring” frem for ”vi er grafiske designere der gør din markedsføring bedre”. Det vil sige, at du skal bruge verber, der fortæller, hvad du gør.
”Styrker” og ”tilbyder” er aktive verber, hvorimod verber som ”er” og ”gør” ikke fortæller ret meget.
Brug positive vendinger
Når du formulerer dine replikker, så undgå at bruge negative vendinger såsom ”vores ydelse koster ikke særlig meget”. Sig i stedet for ”vores ydelse koster kun X kr”.
Undgå at pitche for tidligt
Sørg for at få gjort dit publikum ”varme” først. Vi har alle en tendens til at gå væk fra de videoer vi ser, hvis afsenderen er for hurtig med salgstalen. Derfor skal du først få vakt dit publikums interesse med en god historiefortælling, som de kan relatere til.
Det kan du gøre ved at få 3-4 personer til at teste din video – helst nogle, du ikke kender alt for godt. De kan så fortælle dig, om de følte, deres interesse blev vakt tilstrækkeligt først, inden pitchdelen kom.
4. Skriv dit manuskript
Nu er du godt klædt på til at skrive dit manuskript!
Jeg har naturligvis også en skabelon til manuskripter, som du kvit og frit kan downloade og bruge.
Næste emne i serien Explainer Animation Essentials handler om, hvordan du skriver et effektivt speak til din animationsvideo.